索象商学院:上市一年GMV破6亿，PMPM现象级爆款如何打造？

来源：时尚品质网编辑：马瑜时间：2022-08-22 17:53:31

　　创建于2020年3月的PMPM，全网GMV从0到0.15亿，只用了不到半年时间。上线一周年，这个数字则突破6亿。支撑其后的，是一个又一个行业热议的现象级爆品。在同质化严重、竞争惨烈的护肤品市场，成功突围，最终以黑马之姿成为天猫宝藏新品牌和抖音新锐发布的唯一品牌。

　　这个成绩非常罕见，但也非无迹可寻。

　　众所周知，从一片蓝海中打造爆品至少发挥空间宽广，在红海中杀出一条血路，成为爆品，难度系数是几何级的。非专业人士都看看出，护肤品市场早已是一片红海：从早C晚A的成分党到针对敏感肌的功效护肤，护肤品市场已被无限细分，市场饱和度高，各细分品类都有大牌林立和一众小牌环伺。新品牌无法与大品牌一样投入高昂的研发成本，市场上产品卖点大同小异。而此前依靠流量争夺和投放获得增长的方式正在失效，很多企业陷入重复购买流量的恶性竞争中。

　　新品牌想要突围既要与新势力争抢流量又面临大牌的围剿，在资源和企业自身禀赋都不足的情况下，如何通过差异化方式塑造品牌和打造产品，从而在同质化严重的市场竞争中突出重围，就成了决定新品牌命运的关键。

　　实际上，这也是绝大多数新品牌面临的难题——成熟市场如何展开差异化竞争。营销的本质是发现并满足消费者需求的过程，在一个供大于求的成熟护肤品市场，消费者的诸多需求大多都能得到满足，只有足够差异化的产品和品牌才能吸引他们的视线。而差异化竞争的关键在于发现那些隐藏在消费背后的本质需求，并通过差异化的品牌表达和产品创新来满足这些需求。

　　无论是品牌内核还是产品创新，PMPM都坚定地走出了一条差异化的道路，以此在一个已经足够成熟的市场实现品牌认知的突围。

　　以一种从头至尾见证这个品牌发展的视角来看，PMPM至少走对了如下几步：

　　01品牌内核差异化

　　品牌如何实现差异化？大多数新品牌都没有想明白这个问题。一个有潜能的品牌首先要具备独一无二的精神内核，要能在灵魂深处引起消费者的共鸣，为他们提供情绪价值，而不仅仅是一句苍白无力的口号或者一个图形标识。

　　PMPM的创立灵感是“探索全球”，品牌核心精神源自法语“Pour Le Monde， Pour Le Monde 去往世界，探索世界”，致力于将全球探索寻得的珍稀天然成分，通过前沿的科研技术萃取出来，为全肤质的肌肤问题提供创新解决方案。

　　在确立了品牌内核之后，PMPM几乎在所有的品牌和产品传播层面都围绕“探索”“远方”“世界”这三个关键词来展开，独特的品牌内核与向往世界、追求自然、尊重独立的女性产生极强的情感共鸣和彼此认可。

　　塑造独特的品牌人格

　　从品牌创立伊始，PMPM就建立了“外向直觉型”的品牌人格。从六大人格特质去思考品牌，外向直觉型人格往往代表了创造力强，对世界充满好奇，拥有用于探索未知的勇气，这非常符合当下年轻人的个性，无形间加深了品牌与消费者之间的情绪共鸣。

　　面对饱和的市场，品牌形象要从人设和IP角度去思考和设定，唯有真情实感的“人”才能吸引人。年轻人的核心消费观是“取悦自己”，他们对购物和消费已不再满足于基本的功能需求，能够带来“情感体验”、符合“人设”的消费品，才更有吸引力。在情感共鸣创造生产力的时代，消费品牌的逻辑不在是从品类或从产品出发，而是从人出发，注重情绪沟通才能引起消费者的共鸣。

　　讲述感性的品牌故事

　　抽象的概念讲100遍，消费者也不一定能记住，一个有温度、有情怀的故事却能不胫而走。PMPM的故事选择从其创始人创立品牌的初衷和态度展开讲述。

　　在创立PMPM之前，闪烁曾就职于宝洁，帮助Olay完成品牌年轻化的价值升级之路，并带领Olay创造出当时最好的“双11”成绩，在不到4年内，闪烁便从一个初入职场的研究生晋升为品牌总监。当宝洁将更重要的任务交付于闪烁之时，闪烁却有了不同的想法——离职，去追寻自己想要的生活——环球旅行。

　　也正是在旅行途中的马达加斯达，两位品牌创始人闪烁和Wen从当地少女独特的护肤方式——将当地猴面包树果制成的粉涂抹在脸上以提亮肌肤——得到灵感：原来护肤世界那么大，每一个地方都有自己独特的天然原料及护肤文化，值得我们去进一步探索。

　　将探索世界的美好寓意浓缩成「PMPM」，既是为了纪念从马达加斯加诞生的品牌灵感，取当地官方语言法语品牌命名；也埋藏着创始人立足中国原创，让世界看见中国品牌的期待。

　　怀揣着这样的价值初心，给PMPM从注入了充满探索欲的灵魂，这也是与其他品牌的差异之处。

　　02产品差异化

　　说到底，差异化竞争的核心是产品要有足够的创新和差异化，才能够承载品牌的精神和理念。因此，第二步就是率先洞察消费者需求，找到一个强有力的购买理由，并通过拳头产品承载该购买理由。

　　数据分析：打造第一款爆品

　　新品牌创立初期，第一款产品的打造能否成功很大程度上决定了品牌的命运。有很多企业，拳头产品不突出，却一门心思在传播和电商转化上下功夫，其实是舍本逐末的行为。

　　首先是确定产品类型。从面膜到精华、水、乳，护肤品是个非常庞大的品类。因此，必须借助社交媒体平台丰富的数据来洞察消费者需求，再通过产品创新和有价值的卖点提炼来满足消费需求，最后通过社交媒体传播引爆。

　　通过小红书数据发现，涂抹面膜是一个高增长但低渗透的品类，消费者更容易尝试新兴产品。此外，涂抹面膜属于常规护肤之外的附加步骤，对于用户而言，心理上的试错成本是更低的。通过研究小红书用户的生活习惯后发现，站内美妆用户普遍有着“熬最晚的夜，用最好的护肤品”的护肤趋势。

　　由此PMPM确定第一款产品的品类为面膜，并找到了一个产品创意和使用场景，从用户熬夜后“肌肤暗沉”的困扰出发，PMPM将“提亮”、“去暗沉”锁定为产品突破核心，用精准的产品功效打动这群爱尝鲜的用户。

　　精准的消费洞察+爱尝鲜用户的锁定+去暗沉卖点的选择，让「发光面团」涂抹面膜在小红书迅速蹿红，并以小红书为起点，逐步向外扩散品牌整体认知。

　　随后，凭借着对用户需求洞察重视，PMPM不断探索，对产品进行优化迭代，让专注于提亮去暗沉功效的「松露小白管」在小红书再次获得用户关注，并凭借产品口碑，助力品牌进一步破圈。

　　价值创意：一击即中的产品卖点提炼

　　PMPM围绕具体场景，用形象标语将产品功效具象化，又以核心关键词精准描述产品质地，在消费者接触到文案的瞬间将其拿下。PMPM几乎所有的产品，都提炼了一个核心卖点，让消费者迅速了解产品。

　　为了展示PMPM不同特质的水乳产品，分别用“油痘皮天菜”、“油皮杠把子”、“干皮救星”、“熬夜脸终结者”文字分别对应总结出不同水乳所适合的肤质，简明扼要。产品文案精炼，没有高大上的词语，朴实无华地表达出产品的特质，却直击消费者痛点，让消费者产生非常丰富的效果想象。

　　针对当代年轻人一直熬夜一直爽产生的肌肤问题，PMPM没有直接用美白、水嫩等相关的形容词，而是用一个具象的画面制造消费者感知——敷10分钟，发一脸的光。只有非常白皙洁净的脸才会发光，短短5个字，让消费者产生非常丰富的效果想象。而这也是「发光面团」的名称由来。

　　PMPM针对性地推出了面向油皮、调节肌肤水油平衡、收敛毛孔的海糖水乳产品，在卖点和功能诉求上也打了「外卖肌」这个颇有新意的点。因为新一代的年轻人普遍爱点外卖，高油高糖高盐的饮食会导致肌肤出现闭口、水油不均衡等问题。上市20多天实现500万销售额，跻身水乳品类全网销售Top20。

　　包装承载品牌美学

　　在传统商超零售时代，包装承载了一个产品70%的故事。在线上零售时代，好的包装设计成为产品力的延伸，承载着品牌美学，为用户带来触及灵魂的消费体验。

　　为了体现探索全球的品牌理念，PMPM设计推出了旅行箱礼盒，可视化设计——去往世界，探索世界，惊艳的视觉呈现效果不断圈粉用户，并引发全网热议和“自来水”式传播。

　　PMPM品牌精神附着于产品，酷似旅行箱的外包装里面有冰箱贴、明信片、来自远方的一张明信片、一张邀请你一起去探索的登机牌等。因此当你拿到PMPM产品时，更像是一份来自挚友的远方礼物。

　　设计方案充分考虑品牌初衷：给消费者打开一扇通往远方的窗户，让大家看到远方，并融入“去往世界，探索世界”的品牌理念，采用闪现层叠的立体画结构，使用户一翻开酷似旅行箱的外盒时就能感受到主题设计画带来的视觉盛宴，感受世界各个角落的美好，用可视化的呈现方式触达用户情感，撬动用户心智，与消费者达到情感共振。

　　03传播差异化

　　对于刚入局的新品牌而言，铺天盖地的线上营销是下乘的打法，一击即中让消费者记住才是最佳的营销手段，而这离不开社交媒体运营和投放的精细化运作。

　　品牌有故事，产品即内容

　　产品有故事，营销就把它唱成了一首歌，从一开始，PMPM就将故事融入到了营销中，所以才能与用户达成情绪共鸣。

　　品牌层面，PMPM对外输出的主要是故事，紧紧围绕“远方”和“世界”两个关键词。PMPM通过输出多元化内容，激发大家对产品的向往感，从而产生购买冲动。

　　产品层面，PMPM将内容输出与产品开发结合在一起，紧紧围绕品牌的“探索”和“远方”进行包装。以马达加斯加、布列塔尼等地区为主题开发产品系列，表明自己在产品中运用了全球的天然成分，体现品牌的探索精神。

　　好战略就是集中资源做好一件事。

　　在品牌打造前期，PMPM将主要资源集中在小红书平台。

　　之所以选择小红书，不仅因为它是目标用户——女性集中的平台，更因为其上有大量UGC内容，因此，在这个阵地上，品牌官方不是在单方面的“灌输”，而是在这个过程中消费者会有积极反馈，双方平等地交流。这对品牌来说非常宝贵的一线营销阵地，可以听得见炮火声。

　　从让用户看懂产品科研的创新维度上，PMPM邀请站内的成分党博主详细拆解产品配方，突出产品在天然原料上的差异化价值；从强调审美主张的表达维度上，品牌与站内测评类博主合作，讲解产品具体功效，输出属于国人的护肤主张和美肤标准；从立足品牌精神传达维度上，PMPM找到同样具有探索欲的站内旅行/生活方式类博主，完成探索自然的品牌调性凸显，用品牌精神触达更多圈层潜在用户群体。

　　聚能话题 #没有到不了的远方

　　如今社交媒体流量已显疲态，进入优质内容时代，只有通过深度策划的话题才能聚集流量，突破圈层和碎片化传播的局限，实现短时间大规模集中化打穿心智。

　　PMPM以具有话题性的“探索”为主题，打造独一无二的品牌故事，通过强大的内容力在社交媒体上快速传播。

　　借助2022年抖音电商发起的新锐品牌周活动，PMPM的#没有到不了的远方品牌#活动取得优异成绩：线上线下总曝光量超2.6亿，生意较前一周环比增长239%，生意目标达成151%。在这场传递品牌精神的宣发活动中，PMPM延续了品牌一贯的探索世界精神。大年初五，超过10万人跟随PMPM镜头来到了意大利皮埃蒙特森林，等待日出来临，并与白松露猎人和猎犬寻光出发，去寻找白松露。

　　PMPM还在天猫、微信、B站等多个平台，以“没有到不了的远方”为主题推出品牌活动，直播不带货，而是实时直播布列塔尼海岸的壮阔风光，带来新升级的品牌视觉和产品，消费者在领略远在9000公里外自然美景的同时，还能够在海岸边看到PMPM探索布列塔尼系列的核心自然成分“海茴香”，将品牌的“探索”精神以别出心裁的形式传达向消费者，引起了广大共鸣。

　　04案例总结

　　从实用到悦己，年轻消费者们越来越爱为情怀买单，更愿意接纳那些与他们价值观相符的品牌。PMPM品牌建立的底层逻辑就是做一个人格化品牌，满足消费者精神诉求，传递强烈的价值观、审美和生活态度，用品牌精神去撬动用户心智，与消费者达到情感共振。

　　PMPM并没有像传统品牌那样做细分品类占领，而是选择了以面对消费者需求打造差异化产品的思路，并用强大的品牌精神内核统领产品和传播过程，在所有与用户沟通的地方都强化“探索”精神。

　　精神内核有强劲，审美在线，产品的功效价值提炼清晰，在品牌塑造上，PMPM其实已经走在许多十几二十年历史传统本土护肤品牌的前面，这也是为什么它能快速获得消费者认可的原因。

　　索象集团，是目前中国独树一帜的“品销合一”全链路营销解决方案服务机构。成名于每年输出炙手可热新一代品牌，持续缔造短平快爆品经典案例，一年创造4个单品销售冠军的数字营销奇迹，被业内公认为“肉眼可见的成果论效应！索象董事长卢永峰创立独特的「八轮驱动爆品长红方法论」，从定义赛道、品牌定位、爆品矩阵、品牌美学帮助客户在新媒体、新渠道中实现品牌差异化，突围破局，荣获包括亚洲品牌传播案例金奖在内的190多项国内外大奖。